Retail vs. Marcas (la guerra que nunca acabará)
El Perú ha experimentado un crecimiento espectacular del canal moderno en los últimos 10 años, con un ritmo promedio de 30% y con una clara tendencia al alza, tal como se muestra en el Global Retail Development Index (fuente: A.T. Kearney) en el que nuestro país alcanzó el octavo lugar en el 2011, subiendo 1 posición versus el año anterior. Esto significa que somos una plaza muy atractiva básicamente debido a la poca profundidad que tiene este canal en la composición de la demanda de bienes de consumo. Así, somos testigos presenciales del incremento en el número de tiendas de las cadenas de supermercados, farmacias, tiendas para el mejoramiento del hogar, por departamento y de conveniencia.
Si nos comparamos con nuestros vecinos de la región, podemos encontrar países como Chile y Brasil que tienen niveles de participación mayores al 50%, mientras que nosotros apenas bordeamos el 20% junto a Bolivia, superados largamente por Colombia, Argentina y México. Sin embargo, el tamaño de nuestro mercado en cantidad de habitantes, el crecimiento del PBI per cápita y la rebaja en el riego país, hacen del Perú un lugar efectivo donde se prevé que abordarán muchas inversiones relativas en el mediano plazo.
No hay que hacer mucho análisis para darnos cuenta que en este escenario, los representantes de este canal ganan un nivel de protagonismo tan alto, que han endurecido sus posturas de negociación con sus múltiples proveedores, a la hora de establecer las políticas de descuento, abastecimiento y acciones en el punto de venta. Al parecer, analizar y planear detenidamente la estrategia de negociación que se va a seguir para lanzar un nuevo producto en el canal moderno o para definir las condiciones comerciales del siguiente año, es ahora una de las variables más importantes a tomar en cuenta por parte de los proveedores, si no se quiere ser testigo de cómo se diluye el margen de la compañía.
Dada esta situación, a las empresas proveedoras solo les queda un camino: fortalecer sus marcas a través de un trabajo enfocado en superar las expectativas de sus consumidores en todo sentido (calidad, comunicación, precio, posicionamiento). Este, aunque es un trabajo de largo plazo, potencializa significativamente las condiciones de negociación de las empresas vendedoras y permite contrarrestar en buena parte el poder hegemónico que parecen estar ganado los retails en la última década. No es lo mismo sentarse a negociar con un producto de una marca desconocida (aunque tenga muy buenas prestaciones y buen precio) que con uno que tenga un gran poder de recordación y prestigio en la mente de sus consumidores.