La Disonancia del Consumidor
¿Cómo se sentiría si ve una oferta de un BMW 330 nuevo a solo US$15,000? ¿Qué pensaría si de pronto encuentra un reloj “made in China” a US$ 1,000? Estoy seguro que ambas situaciones le generarían extrañeza y probablemente usted piense que hay una “trampa” del comercializador, la cual es conocida como Disonancia Cognitiva del consumidor.
Este concepto, tomado de la psicología social (Festinger, 1957) tiene plena vigencia si analizamos las formas cómo reaccionan los consumidores a la hora de comprar, convirtiéndose en una herramienta fundamental para elaborar estrategias que alienten el consumo de nuestros productos. Es decir, debemos asegurar que nuestra propuesta de valor (precio, empaque, servicio, valor de marca, entre otros) evite caer en este terreno, puesto que luego de la compra, se generaría un estado de tensión en el usuario, que de no ser resuelto rápidamente, daría como resultado la desconfianza en el producto y el masivo abandono de clientes.
La forma más simple de verificar si nuestros productos generan Disonancia Cognitiva, es graficar un plano cartesiano colocando la propiedad “Desempeño” en el eje de las abscisas y la propiedad “Precio” en el eje de las ordenadas. La intersección de ambos ejes genera 4 cuadrantes: (1) Alto precio/Alto desempeño, (2) Alto precio/Bajo desempeño, (3) Bajo precio/Alto desempeño, (4) Bajo precio/Bajo desempeño. Luego nuestro producto debe ser sometido a escrutinio de clientes potenciales para entender en cuál de los 4 cuadrantes está posicionado, siendo 2 y 3, los que generan disonancia cognitiva y por consiguiente hacen peligrar su demanda. Cabe mencionar que los productos considerados en el cuadrante 4 posiblemente no tienen importancia para el consumidor y son muy fáciles de reemplazar. En contraposición los productos del cuadrante 1 generan gran valor para el consumidor porque están muy acorde con sus expectativas de calidad y precio.
Es muy común que en los equipos comerciales, exista una tendencia natural a sobrevalorar las bajadas de precios, como una herramienta para alentar rápidamente la demanda. Sin embargo, hay un riesgo inherente cuando esta rebaja en lugar de ayudar a incrementar las ventas, genera un efecto contrario al requerido debido a la disonancia causada en el cliente. El precio es una variable que sirve como mecanismo de comunicación entre compradores-vendedores y además transmite valores adicionales como poder de marca, status y conveniencia. Por eso antes de hacer una rebaja sustancial de precio, analice con mayor profundidad a lo planteado por la economía tradicional (PxQ).
P.D.: en el desarrollo del ejercicio planteado al inicio, la respuesta más frecuente al BMW de US$15,000 fue “seguro tiene una falla de fabricación”.